War Thunder

Как добиться успеха, нарушая принципы игростроя

16 мая в рамках КРИ 2013 вице-президент Nexters (братство единомышленников) Андрей Фадеев выступил с докладом о том, что жить нужно против правил – Против правил! Добиться успеха, нарушая принципы игростроя. Ниже представлено краткое его содержание.

Добиться успеха, нарушая принципы игростроя

Всю нашу жизнь у нас появляются некие мудрецы, старцы, учёные, которые описывают нашу жизнь, которые говорят, как нам жить, что нам делать, куда нам двигаться. Как вы думаете, почему они это делают? Я это увидел в политике. Распространяется это очень хорошо на создание игр. В политике создаются государства, которые разрабатывают правила, по которым общество должно жить. И политики очень сильно запугивают общество, чтобы мы все двигались именно по этим правилам, жили по этим правилам для того чтобы мы ни в коем случае не выходили за рамки этих правил. Создаются эти правила для того чтобы мы не выходили за рамки этих правил. Ребята, которые создают правила, очень сильно не хотят, чтобы вы вылезли за рамки и стали лучше чем они.

Книги – знание, не опыт!

Вы наверняка встречали много книг, которые говорят о том, как добиться успеха. Они зачастую связаны с различными психологическими характеристиками людей. Но все они пытаются научиться нас правильно жить, и рассказать, что нам делать. Но давайте задумаемся, зачем эти старцы пишут эти книги.

Если ты успешный, в данном случае, разработчик игр, если ты зарабатываешь деньги – зачем тебе делиться своими знаниями, зачем тебе делиться своей прибылью? Цель любого бизнеса это зарабатывание денег. С этим очень сложно не согласиться. Потому что если у вас не будет денег, вы не сможете разрабатывать достойный продукт. Соответственно, зачем люди выходят и говорят о том, как делать игры? Тайного знания по созданию игр не существует. Именно об этом я и хотел поговорить.

Дабы вы меня не видели старцем, который вас обучает жизни или созданию игр, скажу сразу: единственное о чём я хочу заявить и о чём я буду говорить – правил не существует. Всегда нужно действовать против правил.

Издатель

Давайте возьмём простой пример: создание продукта. Допустим, вы – небольшая молодая команда, которая разрабатывает продукт. У вас есть какое-то видение продукта. Вы стараетесь реализовать все свои тайные мечты и сновидения в этом продукте. Вы уверены в том, что люди очень сильно будут хотеть играть в ваш продукт. Вы трудитесь, стараетесь изо всех сил, покрываетесь потом. Но в какой-то момент у вас кончается запал или мотивация, или деньги (Доширак покупать совсем уже не на что). И перед вами встаёт дилемма: что же делать дальше? Потому что периодически более слабые люди бросают выпуск продукта, более сильные люди – пытаются отточить продукт до состояния выпуска. Самые сильные люди дорабатывают продукт до такого состояния, когда он начинает приносить деньги.

В принципе нас 95% более усреднённых личностей. Мы не говорим об Эйнштейне, о каких-либо президентах Америки, которые добиваются невероятных успехов, видимо, из-за харизмы. Мы говорим о нас, о людях более простых, без каких-либо сверхчеловеческих преимуществ.

Допустим, мы дорабатываем продукт до состояния выпуска. Но оказывается, что денег в этом продукте нет. То есть, зачастую случается так, что 99 из 100 продуктов деньги не зарабатывают. В этот момент все мечты рушатся, все идеи перестают в голове качественно передвигаться. Многие на этом этапе бросают продукт. Они не дорабатывают его. Либо, если у продукта есть хоть какие-то перспективы, то его обязательно замечает какой-нибудь издатель. Я очень не люблю это слово и этот формат взаимодействия потому что в России, да и в мире, он претерпел очень много изменений. Изначально это была очень хорошая задумка, но, к сожалению, у нас в России нет чёткого понятия “бизнес-ангелов”. У нас скорее существуют “бизнес-демоны”, которые стараются отобрать у тебя 90% твоего продукта, мотивацию. Поэтому издательство в России лучше как-то назвать по-другому. Оно не такое какое должно быть.

Посмотрим на успешные продукты, которые дорабатывались долго, которые могли разрабатываться до двух лет. Вы наверняка знаете такие продукты, как Clash of Clans, Angry Birds, или российские: Тюряга, Мегаполис, Зомби Ферма. Они выпускались не под издателем. Эти продукты не с самого начала зарабатывали огромное количество денег. Например, Зомби Ферма разрабатывалась три года и сейчас с каждым днём зарабатывает всё больше денег. Он стрельнул отнюдь не в самом начале. Хотя бы через месяц, когда ребята решили, что необходимо всё-таки доделать его.

И самое удивительное, что издатель, как я его вижу, представляется именно таким старцем, который приходит и говорит тебе, как делать. А нельзя говорить, как делать. Люди самостоятельно должны двигаться по направлению своего мышления. Если вам говорить, что делать, то вы собственно и не нужны. Достаточно нанять неких обезьянок, которых можно программировать и они будут выполнять поручения этого издателя.

Все, перечисленные выше, и аналогичные продукты вышли без издателя. Возможно, на начальном этапе некий формат издательства был, но деньги они начали зарабатывать без издателя. Никакой издатель не мог рассказать им о том, как зарабатывать деньги. Все они пришли к этому самостоятельно.

Итерационная модель

Давайте теперь поговорим о том, что делать, когда продукт мы выпустили, и он предполагает стать большой интересной игрой в которую будут играть миллионы людей по всему миру. Не важно: социальная, мобильная, браузерная, клиентская игра. Но получается, что пригнанные 1000 пользователей конвертируются в 1 игрока. И этот игрок ещё и не платит. А на 1000 пользователей вы потратили 1000 долларов. И в результате остались без денег.

В этот момент очень многие разочаровываются в себе. А вот этого как раз делать и нельзя. Модель по которой двигаюсь я и многие наши друзья в игродеве напоминает итерационную модель разработки продукта. Если посмотреть на график выше, есть две линии. Первая линия – линия развития вашей мечты, когда вы предполагаете, что после выпуска продукта пользователи самостоятельно начнут расти, деньги начнут расти и всё будет хорошо. Но я ни разу не видел чтобы всё происходило по этому графику. Во всех продуктах я наблюдал итерационную модель развития. Это когда вы делаете какие-то обновления в продукте, анализируете результаты, принимаете какие-то решения по изменению и разрабатываете снова.

Не бывает такого, что каждый день ваш продукт самостоятельно зарабатывает всё больше и больше. Более того, существуют различные праздники, вроде Нового года или майских праздников, когда пользователи просто уезжают на дачи или уходят гулять на Поклонную гору в Москве и не платят в вашем продукте. Многие в эти периоды начинают паниковать и думают, что что-то случилось. Падения должны быть в жизни любого человека, в том числе и в сфере разработки игр. И очень важно анализировать то, что приводит к этим падениям или к росту. Например, я больше всего не люблю, когда в наших графиках я наблюдаю непонятный рост. То есть, допустим, вчера мы зарабатывали 1000 долларов, а сегодня начали зарабатывать 3000 долларов. Вроде бы ничего особо не менялось. Так не должно быть. Вы всегда должны знать, почему пользователи приносят вам деньги. И если вы заработали в какой-то момент в три раза больше, чем вчера, то не нужно бежать радоваться и пьянствовать, а надо садиться за графики и смотреть почему так произошло.

Главное – прибыль

Как я уже сказал, цель разработки любого продукта это деньги. Просто потому, что евангелисты разработки каких-то игр не выживают. Либо это продукт 1 из 100, который выстреливает и по каким-то непонятным причинам начинает зарабатывать деньги вне зависимости от графиков, аналитики и маркетинга. Для нас главным критерием зарабатывания денег является прибыль.

Существует некое мнение, правило, что разработка продукта более или менее хорошего должна длиться год. Затем в течение 1 или 1,5 лет он будет приносить деньги. При этом разработка заканчивается на моменте зарабатывания денег. Больше с продуктом ничего делать не надо. Вы приблизительно рассчитываете, что потратили 1 миллион долларов на разработку продукта, он заработает за следующий год полтора. Итого: 500 000 прибыли. При этом в игру смогут играть мальчики от 25 до 35 лет. Из них платить будут около 3%. Вы всё спокойно рассчитали и порадовались заработанным 500 тысячам. Бытует мнение, что именно так и нужно делать.

К сожалению, вынужден вас огорчить. В последнее время новая модель показала свою эффективность – игры с бесконечным лайфтаймом, т.е. продукты, в которые вы можете играть вечно. И аудитория у них, соответственно, может быть практически бесконечная. Так как нас на планете приблизительно 7 миллиардов, то давайте мыслить о 7 миллиардах игроков.

Наши продукты, это некие пылесосы, которые сосут аудиторию и она бесконечна (семь миллиардов – это очень много). Они, как чёрные коробочки с непонятными характеристиками, с непонятной эффективностью выплёвывают деньги. Это очень важно понимать. Если вы начинаете разрабатывать продукт, то цельтесь на то, что разрабатывать вы его будете вечно. Некоторые наши продукты живут уже более 5 лет. Многие зарабатывающие продукты живут более 3 лет. Хотя, когда мы говорим о лайфтайме пользователя, например, в социальной игре, речь идёт о 3-6 месяцах. Но это не так. Пользователь может жить и 3 года. Три года играть в игру и платить деньги. К сожалению у нас пока нет продуктов, которые в течение 10 лет приносят деньги, но я уверен что это не предел.

Продукт нужно постоянно обновлять. Эта мысль уже много раз звучала на конференциях. Я готов её сейчас подтверждать чуть ли не графиками и показателями. Каждое обновление продукта, это некая итерация в разработке. Она может как уменьшить ваши доходы, так и увеличить. Чем таких итераций больше, тем больше вероятность, что ваши заработки будут расти. А мы понимаем, что главное для нас – это деньги. Все хотят денег. Все хотят красивые машины, дорогие виллы, яхты. Поэтому продукт мы должны разрабатывать вечно. Если вы начинаете или уже разрабатываете продукт, знайте, что эта штука на всю жизнь. То есть меньше чем о 5 годах можно даже не думать. Если вы обновляете продукт – он приносит деньги.

Тут есть одно важное замечание. Бытует опять же мнение, что есть некие 3% платящих пользователей в социальных играх (в браузерных и клиентских этот показатель больше). И мы боимся нарушать эти 3% потому что нам говорят, что должно быть так. Обычно, исходя именно из этой цифры стараются рассчитывать доход. Но в реальности это не так, потому что есть 0,2% супер-платящих пользователей, которые обычно невероятно лояльны к продукту, которые очень любят играть в игру и покупают все возможные обновления.

У нас есть очень яркий пример – игра Мегаполис. Она рвёт мировые чарты. Разработчики обновляют социальный продукт два раза в неделю, а мобильный – чуть ли не ежедневно. И каждое обновление это итерация, которая позволяет увидеть на графиках что хорошо, а что плохо.

Поиск новых путей

Наверняка многие видели эту замечательную картинку. Она напечатана в огромном количестве книг про мотивацию, про то, как работать и что делать. Если вы разрабатываете продукт, не читайте книжки по гейм-дизайну. Не берите оттуда догмы, которые там написаны. Вы можете прочитать, проанализировать и принять какое-то собственное решение в разработке. Но не нужно слушать, когда вам говорят как делать продукт. Потому что зачастую продукт – это один единый человек. В разработке участвует много народу, но идеолог любой игры, это один человек, который создаёт вектор движения для всей команды. И этот человек ни в коем случае не должен поддаваться влиянию других людей, иначе продукт выйдет такой же посредственный, как вышел у кого-то другого.

Для того чтобы сделать какой-то невероятный интересный продукт, или разработать много итераций продукта, вам необходимо постоянно думать о том, как бы сделать так, как до вас ещё никто не делал. А это достаточно сложно. Многие не доходят до своего счастья. Я лично до него дошёл. У нас было выпущено порядка 20 продуктов до того момента, когда мы начали зарабатывать серьёзные деньги. До этого момента все были посредственными. И я знаю очень много таких примеров. Многие просто не доходят до своего золота. И такое традиционное движение не нужно использовать: ни в разработке продукта, ни в жизни.

Всегда нарушайте правила, чтобы не проходить тот путь, который вам говорят пройти. На картинке, приведённой выше, я бы начал бурить сверху. То есть все пытаются идти слева направо, а я бы попробовал сверху вниз. Всегда надо двигаться в разных плоскостях.

Против правил: насилие

Для того чтобы создать успешный продукт, а это довольно тяжело, т.к. выстреливает 1 из 100, нужно всегда нарушать правила. Нужно понимать, что если вы хотите стать очередным Clash of Clans, который зарабатывает много денег, вам нужно создать 100 продуктов. Либо вам нужно нарушать правила и двигаться совершенно не так, как двигаются другие. Рассмотрим конкретные примеры, когда ребята нарушали правила и это приносило им десятки, а то и сотни миллионов долларов.

Первый пример – игра Тюряга. Когда она только вышла, многие говорили, что насилие в социальной сети, избиение людей, тюрьма – всё это очень плохо и что у проекта нет будущего. Но, к сожалению, в России и странах СНГ тема тюрьмы довольно популярна. У нас очень любят шансон и многие молодые люди мечтают побывать в тюрьме потому что им нравится эта романтика. Никто этого предугадать не мог. Ребята просто попробовали сделать продукт и он попёр. Вы не представляете какое количество компаний приезжало к ним в Волгоград, чтобы купить их. Они всем отвечали, что пока будущее игры туманно, вот сделают её до конца, потом и посмотрят… Они заработали миллионы, если не десятки миллионов долларов.

Против правил: казино без денег

Следующий пример, это слоты. Он очень ярок компанией Плейтика, которая выпустила Слотоманию. В этой нише бытовало мнение, что если убрать выдачу реальных денег, то продукт не будет интересен пользователям. Типа, зачем играть в слоты, когда нет выдачи реальной валюты. Однако ребята рискнули и сделали интересные казуальные слоты, в которых нужно было просто двигаться от 1 к 2, от 2 к 3, от 3 к 4 и так стали зарабатывать миллионы долларов.

Сейчас наши друзья после Покериста выпускают уже второй продукт, Рулетисит, который тоже наверняка ждёт успех.

WOT

Против правил: управление и 3D

Ещё одна очень обсуждаемая тема: World of Tanks. Я сейчас даже не скажу, сколько лет назад они запустили свой продукт. Но, когда они запускались, практически все говорили:

ребята, 3D, флеш, что-то вообще не понятное, клиентка, браузерка… танком управлять, да о чём вы говорите, какое-то дуло, туда-сюда двигаться, это слишком сложно…

Однако, наверняка вы все уже слышали, что они заработали 230 миллионов евро за 2012 год. На самом деле, я уверен, что эта цифра значительно больше.

Ребята просто взяли и разорвали правила. Они не стали никого слушать, а просто дорабатывали тот продукт, который у них был.

Tanki Online

Против правил: жизнь после WOT

Очень показателен следующий пример, который говорит нам о том, что не надо никого слушать. Делайте то, что вы делаете, думайте над тем, что вы делаете. Проект Танки Онлайн вышел уже после Мира Танков. Наш очень хороший друг, Антон Волков из Альтернативы много рассказывал про то, как рождался и двигался в разработке этот продукт. И так как к WoT уже тогда пришла некая популярность, все говорили:

ребята, да вы что, там уже всё вышло, вторую WoT выпускать, да о чём вы говорите, не-не-не, так ни в коем случае не пойдёт…

Эти ребята зарабатывают миллионы долларов сейчас. Может быть не десятки и не сотни, как белорусская компания, но миллионы – точно.

Ни в коем случае никогда не останавливайтесь. Нет никакого тайного знания, которое говорило бы вам, как делать что-то. Так вы станете единым последователем кого-то. Если вы слушаете кого-то, то деньги вы будете зарабатывать ему, а не себе.

Против правил: модель free to play

Самый яркий пример последнего времени – модель free to play, которая порвала сначала все социальные платформы, а потом добралась до браузерных, клиентских и мобильных игр.

Лет 7 назад или даже 8-10 у нас был единый продукт, который зарабатывал очень много денег – это World of Warcraft. Там нужно было платить 25 долларов в месяц чтобы поиграть. Я помню ещё тогда люди начали задумываться, что может быть нужно сделать такую игру, в которую пользователи бы могли играть бесплатно, но платить за какие-то “фишки”. А им отвечали, мол, посмотрите на Blizzard, что бы с ними стало, если бы WoW был бесплатный, никто не будет добровольно платить.

Буквально два года назад все топы и чарты заполоняли игры, которые стоили 0,99 долларов и в которых ни за что больше не нужно было платить – просто скачал поиграл и всё стало хорошо. Сейчас постоянно публикуются графики, которые свидетельствуют о том, что F2P игры уже давно обогнали их и продолжают бурно расти по доходам в отличие от платных продуктов. Но ведь раньше это тоже было правилом, что продукт не может быть бесплатным. И таких примеров огромное количество.

Асимметричный ответ

Для того чтобы создать один из своих продуктов, который будет зарабатывать миллионы, или даже может быть миллиарды долларов, а может быть и рублей, нужно всегда уметь придумывать асимметричный ответ, когда вас пытаются разубедить в вашей идее. Когда все бегут по стандартной дорожке 75% её длины, можно взять и пробежать в другую сторону всего 25%.

Почему это помогает? Большинство правил создания приложений в ВКонтакте были созданы из-за того, что мы экспериментировали с продуктом и трафиком. Когда мы обнаружили, что людям нравится расчленёнка, разорванные рты, а не просто голые груди, что на это говорит общество? Не-не, ни в коем случае, это же не по христиански, нельзя так делать ни в коем случае! Однако, если это всё настолько запрещено, зачем все пользователи на это кликают? Почему это так их интересует? Нам создают правила для того, чтобы мы не были слишком эффективны.

Когда во ВКонтакте при разработке продукта появлялись эти правила, они возникали всегда по одной причине: мы были в десятки, а то и сотни раз эффективнее, чем те, кто не экспериментировал. Самый простой пример последнего времени из нашего опыта: изменение картинок логотипов ВКонтакте. Когда вы разрабатываете продукт, у вас есть некое видение того, что и зачем вы делаете, как должно оно выглядеть. Рисуете её с дизайнерами и уверены, что она идеальна, подходит для всего. Когда вы рисуете логотип для App Store, то уверены, что менять в нём ничего не надо, иначе люди потом не найдут ваше приложение. Нет, это, отнюдь, не так. Я готов опровергать это постоянно и чуть ли не ежесекундно.

Например, нам изменение картинок для каталога ВКонтакте дало увеличение органического бесплатного каталожного трафика приблизительно в 15 раз. Когда у нас были первоначальные логотипы, мы были в полной уверенности, что они отвечают всем требованиям и нравятся людям. Но оказалось, что так казалось только 5 нашим сотрудникам. Мы в своей небольшой группе были уверены, что всё хорошо, что красный цвет самый крутой и всё будет отлично. Сначала мы меняли цвета, потом начали менять содержание картинки и смогли увеличить поток пользователей в 15 раз, бесплатно. Потом вышло правило, что нельзя слишком часто менять логотипы.

Всегда находите пути асимметричного движения. Двигайтесь не так, как двигаются остальные. Потому что конкурировать с апологетами игрового рынка невероятно тяжело. Для этого нужно очень-очень-очень много денег. Для того чтобы ваш продукт выстрелил, вы должны делать что-то уникальное, что-то грандиозное и ни в коем случае никогда и никого не слушать. Вы можете прислушиваться, но не слушать.

Видео выступления

ПОНРАВИЛСЯ ПОСТ? ПОДЕЛИСЬ ССЫЛКОЙ С ДРУЗЬЯМИ!


СТАТЬИ ИЗ РУБРИКИ: